Lo más profundo del hombre es la piel

Anotaciones al margen de Yo y tú, objetos de lujo. El personismo: la 1ª revolución cultural del siglo xxi de Vicente Verdú (en adelante, Yo y tú).

En memoria a José Manuel Fuente




En 1998 no se disputan competiciones ciclistas como la Vuelta con el fin de tener un ganador y que se difunda el deporte de pedal, sino con el propósito mayor de hacer dinero para grupos multimedia (Unipublic que compró Antena 3 que comprará ASO, emitiendo en TVE, etc.). Así, el escalador triunfa, y triunfa el ciclista no en cuanto ciclista propiamente dicho, sino en cuanto estrella intercambiable por una actriz u otro famoso afamado. La identidad del ciclista triunfador no pertenece a un mérito deportivo, sino al orden de las celebrities. Quien, como Chaba, consigue producir espectáculo, es tenido en consideración, puesto que el público no desea ver ciclismo sino presenciar macro-sucesos. El motivo que espolea no es el ciclismo, es formar parte del macro-suceso. Por ej., todos estuvimos en el Angliru, etc.
De todo esto, lo importante no será tanto el ciclista como la bomba mediática escondida en su continente. Esta superbomba mediática no hace bien al ciclismo sino todo el mal que es capaz un sucedáneo cualquiera. Yo y tú, pág.34-35

Este ciclista que sea una bomba mediática, i.e. Chaba, perjudicará, además, al espectador tanto si pretende ver en el futuro carreras ciclistas como si no ve esta competición más porque, en ambos casos, la naturaleza del fenómeno no promoverá la afición al ciclismo sino a los macro-sucesos. El impacto, el accidente, la publicity, es aquello que más gusta al consumidor, poltrado o no en su sofá con masaje incorporado.
Yo y tú, pág.113 La repugnancia que sintió un ciclista como el Tarangu por ser considerado un objeto ha cambiado. No es repugnancia. La publicidad ha hecho de los objetos un valor referencial y las marcas nos personalizan antes que cosificarnos. La marca, en el caso de Chaba, Banesto, se revela como el tramo medio entre el individuo sin atributos y la persona superior. Ser individuo es muy poca cosa (a todo lo más consumidor/espectador) pero alcanzar la intengible categoría de marca significa superar el rasante del anonimato. Yo y tú, pág.114 El mundo de las marcas ha hecho mucho más que distinguir o prestigiar unos u otros productos (Banesto, Once, Kelme). Ha instalado en el espacio social una constucción de valores (escalador, contrarelojista, sprinter, rodador, etc.) y narraciones (Tour, Vuelta, Giro; Anglirú, Lagos de Covadonga, etc.) en cuyo interior vivimos, por cuyos espacios transitamos y cuyas ideologías ingerimmos llegando, en extremo patológico, a apostar en unibet.com
Yo y tú, pág.115 Una gran marca, como Chaba-Banesto, es "como una historia que nunca acaba de contarse por completo porque parte de su naturaleza se conecta con el inconsciente y otra con la mitología". La marcar Chaba-Banesto se desarrolló con publicidad, audiencia y la inercia de la época: sucesor Induraín-Banesto. Dejando de lado la más apropiada campaña: sucesor Perico-Banesto. Paralelamente, otra marca, Olano-Banesto optó por igual eslogan: sucesor Induraín-Banesto. Conclusión: mucho espectáculo, macro-suceso y dicotomía escalador/contrarelojista.
Me despido con el enlace a un video fantástico de Pantani y Chaba en courchevel